در دنیای امروز، هر شرکتی برای ورود به بازار با مشکلات بسیاری روبه‌روست. ورود به دنیای تجارت خود پذیرش نوعی ریسک است که با به کارگیری اصول می‌توان میزان این ریسک را کاهش داد.

اگرچه انتخاب نام تجاری برای هر شرکت سخت و تعیین‌کننده است، اما حفاظت از این نام به مراتب دشوارتر است. چون در صورت از دست رفتن اعتماد مشتریان، بازگرداندن آن به راحتی امکان‌پذیر نیست. آن هم در دنیای مخابرات که هر روز شاهد ورود اپراتورهای جدید با برندهای مختلف هستیم که در عین حال که پایه خدمات آنها یکسان است، بعضی با اقبال بیشتری روبه‌رو می‌شوند. شاید بتوان بخش عمده‌ای از تفاوت‌ موجود را در قابلیت‌های نهفته در برند یک شرکت جستجو کرد. متنی که در ادامه می‌آید به نکاتی جالب توجه از جانب شرکت‌های موفق در این عرصه می‌پردازد.

برند، نقش واحد پولی را ایفا می‌کند که اپراتورها به وسیله آن با کاربران تجارت می‌کنند. یکی از اصلی‌ترین مشکلات برندها، تعداد زیاد فعالان در هر حوزه‌ است. هر بازاریاب با این واقعیت جدید روبه‌رو است: جهان مملو از برندها شده است و مصرف‌کنندگان مشکلات زیادی در تشخیص تفاوت‌های میان برندهای متفاوت دارند. در سال 2006 مؤسسه آمریکایی Patent and Trademark، وجود 196400 آرم تجاری (برند) را اعلام کرد که این تعداد در مقایسه با آمار این مؤسسه در سال 1990، تقریباً صدهزار افزایش داشته است. در چنین شرایطی، اپراتورها به دنبال اتخاذ و استراتژی‌هایی در مورد برند خود هستند تا بدین وسیله توجه مشتریان را به خود جلب کرده و آنان را به جمع مشترکان خود بیفزایند.

در سال‌های اخیر همگام با پیشرفت خدمات و محصولات و پیشرفت تکنولوژی‌های مختلف صنعت ارتباطات سیار گویای داستان جدیدی از بازاریابیهاست. در بازارهای کاملاً توسعه‌یافته روش‌های تبلیغاتی که پوشش برتر یا نرخ‌های دیتا را تبلیغ می‌کردند مدت‌زمان طولانی است که از میان رفته و جای خود را به اموری انتزاعی و آرمانی داده‌اند. امروزه دیگر تلفن همراه یک فناوری محسوب نمی‌شود بلکه در حقیقت وسیله‌ای است که به بهبود روند زندگی مردم کمک می‌کند. تلفن همراه نمادی از آینده را به همراه دارد، زندگی مردم را بهبودی می‌دهد و به آنها امکان می‌دهد از شرایط کنونی خود بیشترین استفاده را ببرند.

مهم‌تر از همه موارد فوق تکامل برند اپراتورهای تلفن همراه است.  بر اساس تحقیقی که اخیراً انجام شده است، 100 برند برتر شبکه ارتباطات سیار جهان- به غیر از شرکت‌هایی که صاحب این برندها هستند و با آنها فعالیت می‌کنند- روی هم رفته حدود 318میلیارد دلار ارزش دارند.

البته براساس نظر مدیریت مؤسسه مشاوره‌ای Nucleus "این رقم می‌تواند بسیار بیشتر از مقداری که ذکر شده باشد؛ زیرا این مبلغ نشان‌دهنده جایگاه و اهمیت برندهای ارتباطات بسیار در زندگی مردم سراسر جهان است و اگر اندکی در مورد نقش تلفن‌های همراه در زندگی مردم بیندیشیم، متوجه می‌شویم که برندها جایگاه ویژه‌ای در زندگی افراد به خود اختصاص داده‌اند."

سابقاً، با ارزش‌ترین سرمایه یک شرکت شبکه آن بود که محصولی فیزیکی بود و امکان عرضه خدمات را فراهم می‌آورد. "اکنون، برند یک شرکت، با ارزش‌ترین سرمایه آن است" این عبارت را دیوید ولدون مدیر بخش برند شرکت ودافون اظهار می‌کند. وی همچنین می‌افزاید: "امروز می‌توانید تفاوت در شیوه تفکر مردم را به وضوح مشاهده کنید. ویتوریو کولائو مدیرعامل گروه ودافون نیز معتقد است بعد از کاربران، برند با ارزش‌ترین دارایی یک شرکت به شمار می‌رود."

قدرت یک برند متناسب با پتانسیل رشد آن برند اندازه‌گیری می‌شود که این پتانسیل متناسب با توانایی برند در القاء این تفکر به مشتری است که محصولات و خدمات آن تا چه حد با خواسته‌های آنها هماهنگی دارد و دیگر این که استفاده از تولیدات آن برند چه فرقی نسبت به استفاده از تولیدات سایر برندها دارد و چه ویژگی‌ متمایزی برای آنها به ارمغان خواهد آورد. در حقیقت قدرت یک برند، ارزش آینده آن را نشان می‌دهد و یک راهنما برای هدایت مسیر به سمت تغییر است.

فاکتورهای تاثیرگذار در انرژی برندها

براساس نتایج منتشرشده یک تحقیق، هر برند دارای یک انرژی است که به سه فاکتور اصلی و مهم بستگی دارد:

اول، چشم‌اندازی است که برند به مصرف‌کننده ارایه می‌کند؛ چشم‌انداز برندها به نحوی نشان‌دهنده هدفی است که آنها در بازار دنبال می‌کنند. برخی برندها به دنبال تغییر طرز فکر مشتریان هستند، برخی دیگر می‌خواهند انتظارات مردم را به آنچه در سر دارند، نزدیک کنند. برندهای دارای چشم‌انداز، بیشتر به آینده و نتایج فعالیت‌های خود فکر می‌کنند. آنها مشتریان را ترغیب و تحریک می‌کنند تا به برند آنها تمایل پیدا کنند و بدین وسیله امکان ورود برند به فضای جدید را فراهم کرده و فضای جدیدی به آن می‌دهند. شهرت شرکت مادر نقش مهمی را در پیشبرد چشم‌انداز برند ایفا می‌کند:

برخی از برندهایی که از لحاظ چشم‌انداز، موقعیت برتر و قدرتمندی دارند عبارتند از جنرال‌الکتریک، Walmart و تویوتا که از لحاظ مصرف اندک انرژی، موقعیت برتری دارند و برندهایی چون Southwest Airlines که از لحاظ رسیدگی به مشتریان، IKEA از لحاظ برخورد با مشتریان و توجه به مسایل زیست‌محیطی و رفاه کودکان، جایگاه بهتری دارند.

خلاقیت بیشتر، برند برتر

دومین فاکتور، نوآوری و خلاقیت است. برندهایی که از لحاظ نوآوری، رتبه بالایی دارند روش تفکر، احساسات و روش برخورد مردم را تغییر می‌دهند. نوآوری و خلاقیت به عنوان کارامدترین فاکتور انرژی، براساس ارتباطات حسی و لمسی‌ای تشکیل می‌شود که از تعاملات فیزیکی همچون محصولات و خدمات سرچشمه می‌گیرند. از طریق تغییر و پیشرفت، طراحی ظاهر برند، طراحی بسته‌ای، فناوری به کارگرفته شده و خدمات حمایت از مشتریان می‌توان خلاقیت و نوآوری را ایجاد کرد. نوآوری در یک برند هیچ‌گاه پایان نمی‌پذیرد و همواره باید ارتقا پیدا کند و انواع جدیدی از قابلیت‌های برند را به وجود بیاورد و وارد بازار کند تا بدین‌ ترتیب از رقبای خود پیشی بگیرد و موقعیت خود را تقویت کند.

پویایی برند، عامل ایجاد هیجان در بازار

سومین فاکتور قدرت تحرک و پویایی برندهاست. برندهای دارای پویایی با استفاده از روشی که برای نشان دادن خود به مشتریان استفاده می‌کنند، سبب ایجاد هیجان در بازار می‌شوند. پویایی در حقیقت نشان‌دهنده توانایی و قابلیت برند در برانگیختن تمایل مشتریان است. برندهای پویا به فرهنگ عامه مردم نفوذ می‌کنند به طوری که مردم در مورد آنها دائماً صحبت می‌کنند و اسم آنها بر سر زبانهای مردم است و حتی در شبکه‌های اجتماعی و اکوسیستم‌های برند، نام آنها بیش از بقیه به چشم می‌خورد.

برندهایی که در بررسی‌های ما این گروه از انرژی بسیار بالایی برخوردار بودند به ترتیب عبارتند از: آدیداس، iPhone، Nike و مایکروسافت. یافته‌های حاصل از این بررسی‌ها نشان می‌دهد که انرژی تابعی از تکامل برند نیست و به تکامل و شهرت برند بستگی ندارد: پویایی و انرژی ویژگی بسیاری از برندهای جدید و پرزرق و برق‌تر است. برای مثال هر دو برند مک‌دونالد و Walmart، از بسیار بالایی برخوردارند. در صنایع بهینه شده که برندها تلاش بسیاری برای وفادار نگهداشتن مشتریان به خود، می‌کنند، انرژی نقش بسیار مهم و قدرتمندی ایفا می‌کند.

پس از تعیین ویژگی‌ها و اهمیت انرژی برند، این نتیجه به دست می‌آید که این فاکتور تناسب بسیار زیادی با فاکتور تمایز دارد و در نتیجه تلفیق آنها با یکدیگر، فاکتور جدید واحدی با نام تمایز انرژی‌دار به وجود آمد. اثری که تمایز انرژی‌دار در ایجاد ارتباط دارد، بسیار مهم است به طوری که بدون وجود این ارتباط، ماهیت برند تضعیف می‌شود. یک برند ممکن است همچنان با انرژی باقی بماند اما برای مشتریان کاملاً بی‌معنی و بی‌اهمیت باشد. برقراری ارتباط راهی است به سوی انجام رسیدگی‌های بیشتر و پرفایده‌تر، کوشش بیشتر، ارتقا و در نهایت تسهیم درآمدها میان طرفین این امر مخصوصاً در چرخه روبه افول بازار کنونی بسیار حائز اهمیت است.

راهکار اصلی فاکتور تمایز دارای انرژی، ایجاد رابطه مستقیم میان ماهیت اصلی برند و خلاقیت و نوآوری، یافته‌های مالی و عملکرد مالی‌ آن است.

برند جای کیفیت خدمات را نمی‌گیرد

با در نظر گرفتن همه آنچه در رابطه با ارزش برندها و تأثیر آنها در جذب مشتریان ذکر شد، باید توجه شود که برند فقط یک لوگو یا شعار نیست، بلکه مجموعه عملکردی است که اپراتور از خود به مشتریان نشان می‌دهد که شامل مواردی همچون اطمینان به شبکه، مجموعه خدمات و قیمت‌گذاری خدمات در مراکز فروش، وب‌سایت‌ها و مراکز خدمات مشترکان است. برند به طرح و نقشه اپراتورها بها می‌دهد و در صورتی که به طور موفقیت‌‌آمیزی مطرح و پیاده شود می‌تواند برای کلیه حوزه‌های تجاری اپراتورها به کار گرفته شود.

بنابراین یک برند برجسته، حتی اگر خوب هم به نظر برسد و توجه مردم را به خود جلب کند، نخواهد توانست روی خدماتی دارای کیفیت پایین، سرپوش بگذارد. ولدون در این باره می‌گوید: "حسی که در مردم ایجاد می‌شود می‌تواند تعیین‌کننده انتظارات آنان باشد. در نتیجه در صورتی که انتظارات آنان برآورده نشود، دلسرد و ناامید خواهند شد. بدین ترتیب اگر میان انتظاراتی که برند در میان مردم ایجاد کرده و خدماتی که حقیقتاً تحت آن برند به آنها عرضه می‌شود، تفاوت زیاد وجود داشته باشد، برند می‌تواند آسیب‌دیده و جایگاه اولیه خود را از دست بدهد. برند می‌تواند پیشاپیش عرضه کالا و خدمات قرار گرفته و استانداردهایی را برای آنها تعیین کند."

برند مؤفق

با این تفاسیر، برند موفق برندی است که بتواند همزمان با طرح مسایل به حل آنها نیز بپردازد. ولدون از بررسی‌های خود که روی چندین بازار متفاوت انجام شد بدین نتیجه رسیده ‌است که ایجاد برند ودافون می‌تواند سبب تغییر کامل انتظارات کاربران در مورد عملکرد شبکه شود و انتظاری را در مردم ایجاد کند که تحقق آن امکان‌پذیر نیست؛ به عنوان مثال شهرت برند ودافون در میان کشورهای متفاوت جهان، بیش از سایر اپراتورهای ارتباطات سیار است. در بازارهای در حال توسعه که در آنها فاکتورهایی از قبیل کیفیت تماس مشتری می‌تواند تحت تأثیر موقعیت شبکه برقرارکننده یا دریافت‌کننده تماس قرار گیرد (این امر خارج از کنترل و اختیارات اپراتور است)، انجام تعهداتی که در زمان تبلیغ برند ارائه می‌شود می‌تواند سخت‌تر و پیچیده‌تر باشد. این امر مسأله‌ای است که از تبلیغات گسترده برندهای مطرح در سراسر جهان، ایجاد شده است.

منبع: طیف