عناوين



 اخبار


برگزیده


امنيت


مقاله


گزارش و گفتگو


ياداشت


اخبار شرکتها


همايشها



فراخوانها و آئين نامه ها


عکس و ویدئو

 
  خدمات



نسخه موبایل



خروجی پیامک



خروجی RSS



عضویت در خبرنامه ها

 

راهنما
تبليغات


 

سفارش آگهی
مقاله
جمعه، 22 آبانماه 1388

12:36 PM

November 13, 2009


نگاهی به نقش و اهمیت برندینگ در دنیای مخابرات-2

بازی نام‌ها



برند یک شرکت، با ارزش‌ترین سرمایه آن محسوب می‌شود و برای اپراتورهای مخابراتی برند، نقش واحد پولی را ایفا می‌کند که به وسیله آن با کاربران تجارت می‌کنند. در این شرایط، اپراتورها به دنبال اتخاذ استراتژی‌هایی در مورد برند خود هستند تا بدین وسیله توجه مشتریان را به سمت خود جلب کنند. آنچه در ادامه می‌آید بخش دوم مطلب نگاهی به نقش و اهمیت برندینگ در دنیای مخابرات است که بخش اول آن در شماره هفدهم ماهنامه طیف برق منتشر شده است.



یک شرکت با یک برند یا چند برند



نگاهی به برندهای برتر جهان نشان می‌دهد که تعداد زیادی از آنها متعلق به بازیکنان و فعالان بین‌المللی است. برندی که در یک کشور مورد استفاده قرار می‌گیرد لزوماً برای استفاده در مناطق دیگر ترجمه نخواهد شد.



ابراهیم عادل رئیس بخش ارتباطات شرکت Zain است؛ این شرکت که دفتر مرکزی آن در کویت واقع شده است و در گذشته با نام MTC فعالیت می‌کرد در سال جاری حوزه فعالیت‌های خود را گسترش داد و با انجام خریدهایی در سال 2005 با نام Zain وارد 14بازار آفریقایی شد.



وی در ارتباط با اهداف شرکت Zain می‌گوید: "ما می‌خواهیم یکی از ده شرکت برتر جهان در حوزه ارتباطات سیار باشیم. بنابراین هنگام انتخاب برند خود (Zain) بر داشتن مشخصه‌ای جهانی که فراتر از مناطق و فرهنگ‌ها باشد، بسیار تأکید داشتیم."



داشتن برندی واحد در سرتاسر بازارهای حوزه فعالیت، امری بسیار ضروری و لازم است اما زمانی منطقی است که امکان انجام آن وجود داشته باشد. پیتر متیو  از شرکت Nucleus موضوعی بدیهی را در مورد برندسازی مطرح می‌کند، وی عقیده دارد: "پشتیبانی و داشتن چند برند برای یک شرکت بسیار گران‌تر و پرهزینه‌تر از ایجاد یک برند واحد است."



صاحبان برندهای بین‌المللی مطرح از قبیل ودافون معتقدند که می‌توانند به خوبی از برند خود برای گسترش در سایر مناطق استفاده کنند. وجود مفاهیمی ساده در برند که به راحتی قابل ترجمه باشد و اسم‌هایی که حتی در صورت تعلق به زبانی خاص، به فرهنگی معین و خاص محدود نباشد، بسیار حائز اهمیت است. مثلاً برندهای اُرنج، O2، 3 در مقایسه با France Telecom، BT cellnet و Hutchison Whampou از چنین ویژگی‌هایی برخوردار هستند.


 





بازار را آماده ورود برند خود کنید



از جمله استراتژی‌های شرکت ودافون این بود که ودافون پیش از اعمال تغییرات فیزیکی، "آکادمی برند" را در دفتر مرکزی خود در  نیدبری  انگلستان تأسیس کرده است و در این آکادمی مدیران شرکت‌هایی که به تازگی خریداری شده‌اند را آموزش می‌دهند. در این مرکز مفاهیمی درباره برند و برنامه‌هایی که برای استفاده از آن برند در بازار جدید استفاده می‌شود به مدیران آموزش داده می‌شود. به گفته ولدن، فهم کلی از مفاهیمی که یک برند در پس ظاهر خود در بر دارد امری ضروری است و این مسأله در تجربیات ناخوشایندی که پیش‌تر تجربه شده است حاصل می‌شود.



از جمله اقدامات Zain برای شناساندن برند خود در کشورهایی که تازه به آنها ورود کرده بود، برپایی نمایشگاه‌هایی به طور هم‌زمان در پایتخت‌های هر یک از 14بازار آفریقایی تحت فعالیت خود برگزار کرد و به وسیله امواج و برنامه‌های ماهواره‌ای این نمایشگاه‌ها را به طور زنده به یکدیگر متصل کرد. هر یک از این کشورها با توجه به تمایلات مردم خود و مراسم متفاوتی که عموماً در آنها برگزار می‌شود، مراسم متفاوتی را برای تبلیغات برگزیده‌اند، مثلاً در اوگاندا کنسرتی با رهبری شخصی که رهبری امور تبلیغاتی و ترویج برند اپراتور Uirgin Mobie را بر عهده داشت برگزار شد و در کنیا در موزه ملی نایروبی برخی عملکردهای این اپراتور دارای برند جدید تبلیغ شد.



اپراتور Zain پیش از این که فعالیت‌های خود درباره ترویج برند Zain را در این چهارده بازار آغاز کند، زمینه را برای ورود خود در این بازارها فراهم کرده بود به طوری که در کنسرتی که به مناسبت سالروز تولد نلسون ماندلا رئیس‌جمهور سابق آفریقای جنوبی در لندن برگزار شده بود، این شرکت پشتیبانی مالی این مراسم را به عهده گرفت.



اکثر فعالیت‌هایی که اپراتور Zain برای ترویج برند خود در بازارهای در حال رشد آفریقا انجام داده است به مسائل مربوط به پیشرفت و توسعه مربوط بوده است. این شرکت تمرکز خود را برای امور آموزشی و بهداشتی‌ ـ سلامتی معطوف کرده و کتب و رایانه‌هایی را به کتابخانه‌ها و پروژه‌ها اهدا کرده و نقش فعالی در طرح‌های توسعه هزاره سوم داشته است.



ابراهیم عادل رییس بخش ارتباطات Zain می‌گوید:‌"استفاده از چنین روشی فقط مختص آفریقا نیست بلکه اتخاذ چنین راهکارهایی جزو هویت شرکت ماست و در حقیقت می‌خواهیم با فعالیت در چنین حوزه‌هایی پیشرفت کنیم. حتی در کویت که مرکز اصلی شرکت Zain  است و یکی از مرفه‌ترین کشورهای جهان است نیز افرادی هستند که نادیده گرفته شده‌اند و جزو قشر محروم جامعه به حساب می‌آیند بنابراین با هدف قراردادن این گروه می‌توان هم باعث پیشرفت آنان شد و هم نتایج خوبی برای خود اپراتور به ارمغان آورد."



اپراتورهای بزرگ چگونه ارزش برند خود را افزایش می‌دهند؟



استفاده از چنین روشی مشابه به روش Zain برای ترویج برند، پیشینه تاریخی کمتری نسبت به روش‌هایی دارد که در میان شرکت‌های مخابراتی درجه یک مرسوم بوده و مورد استفاده قرار می‌گیرد؛ روش‌هایی چون پشتیبانی مالی از گران‌ترین و معروف‌ترین رویدادهای ورزشی جهان و امثال آنها.



دیوید ولدن در ادامه صحبت‌های خود می‌گوید: "نمی‌توان روزنامه‌ای را در انگلیس پیدا کرد که در میان صفحات آن تصاویر لباس‌هایی که مزین به لوگوی ودافون است در تن مردم دیده نشود. نمونه‌ای از ایجاد هوشیاری در مورد برندی خاص در میان مردم، استفاده از آن برند در میان مسابقات بسیار مهم و پرطرفدار است. در مسابقات فرمول یک همراهی و پشتیبانی از تیمی موفق، اثری شگفت‌انگیز در شناخت آن برند پشتیبان در میان مردم دارد. مثلاً ما در برزیل که مسابقات سطح‌بندی برگزار شد حضور نداشتیم اما تعداد بسیار زیادی کودک برزیلی هستند که اکنون با برند ودافون به خوبی آشنا هستند ممکن است که آنها از نوع کار ما اطلاعی نداشته باشند اما نام و برند ما را به خوبی می‌شناسند و این مرحله اول فرایند ترویج برند در میان مردم است."



پیتر متیو در این‌باره می‌گوید:‌"این روش برندسازی و ترویج و تبلیغ برند روشی قدیمی در افزایش آگاهی مردم نسبت به برندی خاص است، و استفاده از آن لزوماً طرح برندی جذاب را که بتوان متمایز با سایر رقبای ودافون عرضه و بر روی آن اطمینان کرد ایجاد نمی‌کند. ممکن است که چنین روش تبلیغاتی زیبا، بین‌المللی و جهانی به نظر رسد اما روش بسیار گران قیمت و هزینه‌بری برای انجام این کار است."



اما این که این روش‌ها برای مطرح کردن یک برند چقدر هزینه در بر دارد کاملاً روشن و آشکار نیست. ابراهیم عادل در ادامه می‌افزاید: "فرصت حمایت مالی از مسابقات فرمول یک در ازای پرداخت 250میلیون دلار و به طول پنج سال به اپراتور Zain داده شد. 250میلیون دلار رقم بسیار زیادی است. با وجود این که می‌دانم مسابقات فرمول یک از طرفداران بسیاری برخوردار هستند و همچنین در میان مردم بسیار شناخته شده‌اند اما شخصاً معتقدم ما با صرف این هزینه‌ درموقعیت‌های دیگر می‌توانیم شهرت بیشتری نسبت به آنچه که از این روش کسب می‌کنیم، در میان مردم جهان به دست آوریم."



برند را نمی‌توان کپی کرد



با این حال، این نوع تبلیغ نیز یکی از روش‌هایی است که برندها را برای متمایز کردن خود با دیگران از آن بهره می‌برند. به عقیده ولدن این مسأله، امری کلیدی و مهم است چرا که شبکه‌ها و خدمات از بسیاری لحاظ با یکدیگر قابل مقایسه هستند بنابراین متمایز شدن آنها از یکدیگر کمک شایانی به انتخاب کاربران می‌کند. وی همچنین خاطر نشان می‌کند: "در حوزه فناوری هر چیزی قابل تقلید و کپی‌برداری است، آنچه که امروز از لحاظ تکنیکی ما را پیشتاز سایرین کرده است فردا یا هفته آینده می‌تواند توسط سایرین تقلید شود. اما برند چیزی است که آنها نمی‌توانند آن را تقلید کنند و در حقیقت این هویت ماست که آنها نمی‌توانند از آن سوء استفاده کنند. بنابراین نقطه اصلی تمایز ما با دیگران از برندمان نشأت می‌گیرد و ما هم‌اکنون همه توان مدیریتی خود را برای تقویت برند خود به کار گرفته‌ایم."



شرایط بازارها تأکیدکننده اظهارات ولدن است. در واقع در بسیاری از بازارها میان عملکرد شبکه و عرضه خدمات شرکت‌ها و اپراتورهای مختلف نمی‌توان تمایزی ایجاد کرد و هر نوع نوآوری به سرعت از سوی سایرین مورد تقلید و کپی‌برداری قرار می‌گیرد؛ اما ایجاد تمایز میان برندها کار سختی نیست و به آسانی امکان‌پذیر است.


تدوین: رضوان کلانتر هرمزی
ترجمه: سلامه پروین
منبع: طیف




لینک ثابت || اضافه شده توسط آرش کریم بیگی|| نسخه قابل چاپ || بازگشت به صفحه اصلی || آرش کریم بیگی

برای عضویت در خبرنامه پیامکی ایستنا اینجا را کلیک کنید. برای عضوریت در خبرنامه روزانه ایمیلی ایستنا؛ نشانی پست الکترونیکی خود را در فرم زیر وارد نمایید. پس از آن به صورت خودکار ایمیلی به نشانی شما ارسال میشود، برای تکمیل عضویت خود و تایید صحت نشانی پست الکترونیک وارد شده، می بایست بر روی لینکی که در این ایمیل برایتان ارسال شده کلیک نمایید. پس از آن پیامی مبنی بر تکمیل عضویت شما در خبرنامه روزانه  ایمیلی ایستنا نمایش داده میشود.


فهرست آخرین عناوین

 
    تبليغات  
 







 
  سفارش آگهی