عناوين



 اخبار


برگزیده


امنيت


مقاله


گزارش و گفتگو


ياداشت


اخبار شرکتها


همايشها



فراخوانها و آئين نامه ها


عکس و ویدئو

 
  خدمات



نسخه موبایل



خروجی پیامک



خروجی RSS



عضویت در خبرنامه ها

 

راهنما
تبليغات


 

سفارش آگهی
مقاله
پنجشنبه، 15 بهمنماه 1388

01:22 PM

February 04, 2010


اينترنت عامل تغيير ارتباطات رسانه‌اي

نوشته: ماركوس‌ويل/ الريك‌گايسلرص
مترجم: مهرداد اميررضايي رودسري
منبع: همشهری


فناوري‌هاي اينترنتي موجب تغيير برنامه‌هاي ارتباطاتي مي‌شود.


با نگاهي به موقعيت مشتركان ارتباطاتي و همچنين سازمان‌ها و محتواي ارتباطات مي‌توان به اين موضوع پي ‌برد. امروزه در مديريت راهبردي اقدامات ارتباطاتي، آشكارا توقعات ارتباطاتي ايجاد شده است كه اساس آن به نبود بازارهاي ارتباطاتي (به‌ويژه در اقتصاد ارتباطات)، جهاني شدن اين اقدامات، برنامه‌ها و موضوعات و همچنين ديجيتال شدن كانال‌هاي ارتباطاتي بازمي‌گردد.


در محيطي اين‌چنين تأثيرپذير و با توجه به افزايش مشكلات و گروه‌هاي متقاضي داخلي و خارجي متفاوت، مي‌توان يك تصوير يكپارچه و قابل تسري ايجاد كرد. در ادامه به اين سؤال پاسخ داده مي‌شود كه فناوري‌هاي ارتباطاتي، اطلاعاتي و اينترنتي چقدر مي‌تواند موجب تغيير در برنامه‌ها و خواسته‌هاي ارتباطاتي شود و برنامه‌هاي بازاريابي را به چه ميزان تحت‌تأثير قرار ‌خواهد داد. براي پاسخ به اين سؤال بعد از پرداختن به تعاريف مرسوم، به مفاهيم اساسي تغيير پارادايم‌ها و با نگاهي به گروه‌هاي مخاطب و هدف، به تشريح آنها در رسانه‌هاي ديجيتال خواهيم پرداخت. امروزه بيشتر نگاه‌ها به اثرات اينترنت بر اهداف، سازماندهي و محتواي برنامه‌هاي ارتباطي و چگونگي موضوع‌بندي كردن آنهاست.


ارتباطات عملي و اجراي آن وظيفه‌اي مديريتي است؛ وظيفه‌اي كه ما آن را مي‌توانيم به‌عنوان مديريت ارتباطات راهبردي نشان دهيم. منظور از مديريت عبارت‌است از: روزنامه‌نگاران، مفسران، دلالان سياسي،  همچون سهامداران، مشتريان، توليدكنندگان، سياستمداران، همكاران و مردم عامي. محدوده اجرايي وظايف ارتباطات عملي، رسانه‌هاي همگاني، روابط عمومي‌ها، روابط بين سرمايه‌گذاران، روابط بين حكومت‌ها در مورد شركت‌هاي تبليغاتي، شركت‌هاي اسپانسر، مؤسسات طراحي و همچنين اعضاي گروه‌هاي ارتباطاتي است. فرايند تهيه گزارش از وظايف و اهداف عملي و با نگاهي ساختارمند و نگهدارنده الگوهاي عملي مغاير با بازاريابي عملي است. در ادامه با نگاهي اساسي و مبسوط به مديريت ارتباطات عملي آن را مورد ارزيابي قرار مي‌دهيم.


متغيرهاي اجتماعي


الگوهاي مرسوم تبادل اطلاعات اجتماعي همچون نظريه‌هاي لسول، شانون و ويور، ازگود يا شولتز فون‌تاون، نشان‌دهنده ارتباطات متقارن يا نامتقارن بين فرستنده و گيرنده‌اند. عناصر سازنده اين ارتباطات عبارتنداز: فرستنده، پيام، مجراي ارتباطي يا كانال، گيرنده و همچنين اثر اين ارتباطات و بازخورد آن. در چنين ارتباطي نه تنها بايد به پارازيت‌ها توجه كرد كه بايد رمزگذاري و رمزگشايي را نيز مدنظر قرار داد. در ادامه به فوايد اين الگو‌هاي ارتباطي خواهيم پرداخت.


تجزيه، تحليل و بررسي ميزان كاهش ارتباط بين دو فرد، خطي‌سازي فرايند ارتباطات و همچنين همراهي با ميزان كشش پيوندها و نقش رابطه متقابل بين آنها، موضوع‌بندي نكردن ويژگي‌هاي شخصي و اصول قانوني در ارتباطات بين افراد، عناصر سازنده‌اي هستند كه مبدأ و منشأ ارتباطات عملي سنتي است.


اين عناصر سازنده، نقش اصلي در روزنامه‌نگاري، رسانه‌هاي شنيداري و رسانه‌هاي چاپي دارند كه در فرايند ارتباطات اين عناصر نقش اصلي را بين اقدامات مورد نظر و گروه‌هاي هدف به‌عهده دارند. اساسا وظيفه روزنامه‌نگاران دروازه‌باني خبر و تكثير خبر است. خبرها به‌طور كامل و جامع دريافت شده و به‌صورت هرم وارونه منتشر مي‌شوند. در اين‌ حالت رسانه‌هاي جمعي فقط به اخباري دست مي‌يابند كه روزنامه‌نگاران در اختيار آنها قرار مي‌دهند و همزمان روزنامه‌نگاران دست به برجسته‌سازي اخبار مي‌زنند. موضوعات عمومي و ساختارهاي مهم مربوط به آن با توجه به شكل‌ظاهري و اهميت خبر مورد بازپردازش قرار مي‌گيرد.


با توجه به اين نظريات و دلايل مي‌توان موقعيت‌هايي ايجاد كرد يا شكل‌هاي متفاوت و واقعي‌اي به‌وجود آورد كه با اهداف مشخص، نتايج ملموس و آگاهانه‌اي به‌دست مي‌دهد (مثلا در كنفرانس‌هاي مطبوعاتي). پردازش اخبار و گزارش‌ها عيني‌تر و اثر محتوايي آنها بهتر است. اين نشانه‌هاي ساختاري ارتباطات عملي بايد با ورود فناوري اينترنت زير يك سقف قرار گيرد و درصورت نياز اصلاح شود. ارتباطات مربوط به كانال‌هاي اينترنتي مستلزم وجود رسانه‌هاي ديجيتال و قبل از همه، تشكيل كانال‌هاي ديجيتال است؛ كانال‌هايي كه امكان تبادل سوژه‌هاي عيني و نامحسوس (همچون اطلاعات و كالاها) را بين انسان و ماشين فراهم مي‌سازد.


رسانه‌ها بايد امكان ايجاد يك فضاي مشترك و منطقي (دستوري و معنايي) را داشته باشند؛ امكان ايجاد يك سازمان بنيادي و اجرايي را تا تبادلات هماهنگ امكان‌پذير شود. از آنجا كه هر قدر تبادل عيني‌تر باشد، همان‌قدر هم بازاريابي خاص امكان‌پذيرتر خواهد بود، در اين صورت مي‌توان با برنامه‌ريزي دقيق، يك شبكه ارتباطي بين مخاطبان و بازارهاي الكترونيكي ايجاد كرد.با توجه به ويژگي‌هاي درازمدت و شناخته‌شده ارتباطات آنلاين و با پيدايش بازارهاي الكترونيكي، معيارهاي كلاسيك و تفكيك شده براي شناسايي گروه‌هاي هدف و گروه‌هاي واسطه‌اي و نيازهاي آنها از بين رفت.


جامعه آنلاين


جذابيت جامعه آنلاين به‌خاطر امكانات آن است؛ مثلاً در جامعه آنلاين خط‌مشي ويژه‌اي براي تبليغات و ارتباطات گروه هدف و همچنين ايجاد بازار ارتباطاتي چند لايه وجود دارد كه مي‌تواند در خدمت افراد قرار گيرد. اعضاي اين جامعه مي‌توانند اطلاعات مهم را به‌عنوان مثال در رابطه با اعضاي گروه (اطلاعات مربوط به مشتريان) و همچنين در مورد اقدامات ديگر آماده كنند. اين ويژگي ارتباطات اينترنتي، كمبودهاي ساختاري مدل سنتي گيرنده – فرستنده را براي ارتباطات عملي و در ارتباط با اينترنت آشكارتر مي‌سازد.


در اين آشكارسازي اقدام ارتباطاتي نه تنها به وسيله افراد پيگيري مي‌شود بلكه به‌طور روزافزون توسط مؤسسات نرم‌افزاري مانند نمايندگان محصولات الكترونيك به كار گرفته مي‌شود. در اينجا منظور يك تبادل اطلاعات خطي چند‌جانبه نيست بلكه روابط ارتباطاتي مولتي‌مدياي چند رسانه‌اي و به هم پيوسته شبكه‌اي است كه نيازمند رسانه‌اي ديجيتال است. اين روابط ارتباطاتي بايد شرايط ذيل را دارا باشد:


1- مستقل از كانال‌هاي حمل‌كننده پيام باشد و بايد پاسخگوي نيازهاي جديد در مورد فردي‌كردن اطلاعات و حفظ روابط و همچنين شخصي‌سازي ارتباطات باشد.
2- علايق و نيازهاي مشترك بايد به ساختار دستوري و معناشناسي پيام اضافه شود. به‌وجود آمدن چنين فضاي منطقي‌اي به‌طور معمول نمي‌تواند نشان‌دهنده يك فردگرايي متدولوژيكي باشد.


شركاي ارتباطاتي


جايگاه مركزي و فعلي روزنامه‌نگاران و تحليلگران به‌عنوان دروازه‌بانان و چند لايه‌كنندگان جريان اطلاعات و به‌عنوان عنصر واسطه‌اي مابين اقدامات ارتباطاتي و گروه‌هاي مخاطب، جايگاهي نسبي است. علاوه بر اين، با وجود فيلترهاي جديد آنلاين مي‌توان از قدرت و كارايي اطلاعات براي جمع‌آوري، تجزيه و تحليل وگسترش اطلاعات سود جست.


از طرف ديگر روزنامه‌نگاران و تحليلگران به‌طور فزاينده‌‌اي در اين مسير با يكديگر در رقابت هستند، زيرا آنها فقط قادرند بخش‌هاي خاص و سازمان يافته‌اي از مردم را با توجه به كمبود درآمدها و مسائل ديگر از بعد زماني و مكاني تحت‌تأثير قرار دهند. روزنامه‌نگاران با پرداختن به موضوعات حساس و جنجال‌برانگيز، اين امكان را براي گروه‌هاي علاقه‌مند ايجاد مي‌كنند و از طريق اينترنت مي‌توان، فشارهاي اقتصادي و سياسي را روي اينگونه اقدامات ارتباطاتي مورد آزمايش قرار داد و ميزان اثر تصاوير اينترنتي را روي مخاطبان سنجيد. خدمات اينترنت، موجب برقراري و ايجاد زمينه لازم براي تجزيه و تحليل و بررسي دقيق و همگاني موضوعات مورد نظر مي‌شود و به گروه‌هاي مختلف اين اجازه را مي‌دهد تا به‌صورت گسترده، سريع و با اثرات فراگير خود را ساماندهي كنند.


اينترنت اين اجازه را به ما مي‌دهد كه روابط ارتباطاتي را از نظر خودمكانيكي توسعه دهيم. اين مسئله با ارتقاي نيازهاي افراد اتفاق مي‌افتد.   ما براي اينكه بتوانيم از ضرر و زيان‌هاي تأثيرگذار اجتناب كنيم بايد با به‌كارگيري پست الكترونيك در سيستم نظارتي يا پشتيباني ويژه از مراكز تلفن به اين خدمات عينيت ببخشيم. موضوعات انتقادي، براي يك روابط عمومي پيشرفته، به مفهوم ايجاد هويت اوليه است؛ يعني موضوعات مناقشه‌برانگيز در مباحث عمومي؛ مباحثي كه محدوديت برنامه‌ها را زير سؤال مي‌برد.


منظور از هشدارهاي اوليه، داشتن شناخت لازم از موضوعات در هنگام ايجاد واكنش‌ها در توسعه و اجراي برنامه‌هاي ويژه است تا از اثرات منفي روي گروه‌هاي مخاطب جلوگيري كند و به اين وسيله اثر آسيب‌هاي احتمالي را   بكاهد و هشدارهاي اوليه را نه تنها در رسانه‌هاي سنتي، كه در رسانه _ مونيتورينگ و ارتباطات مستقيم مورد توجه قرار دهد.


يكي از شروط لازم در اين مورد استفاده از مؤسسات نرم‌افزاري و به‌ويژه روبوت‌هاي شبكه‌اي است.اينترنت تغييردهنده شرايط و چارچوب‌هاي ارتباطات، عملي است؛ تا زماني كه اهداف و محتواي ارتباطات ثابت نگه داشته شود. اگر ساختار ارتباطي خودش را تغيير دهد در اين صورت شركاي ارتباطاتي جديدي به‌وجود مي‌آيند. پس بايد در مواردي محتوا را طوري آماده و برنامه‌ريزي كرد كه بتوان آنها را در يكديگر ادغام كرد. اين آماده‌سازي باعث هدايت جامعه به‌صورت آنلاين و افزايش بازارهاي ارتباطي مي‌شود.


براي توسعه محدوده وظايف و خودكار كردن فرايند ارتباطات، مي‌توان با ايجاد حساسيت‌هاي بالا، سرعت بالا و فردي كردن ارتباطات اين كار را انجام داد. اين بدين معنا نيست كه ارتباطات عملي با غلبه بر وظايفش در طراحي، جابه‌جايي و كنترل و در تقويت ابزارهاي مديريتي مرسوم قابل استفاده شود بلكه بايد روي نيازها و قابليت‌هاي متغير نيز انديشيد. پس مشخص است كه «اينترنت عامل تغيير ارتباطات برنامه‌ريزي‌شده مي‌شود.»




لینک ثابت || اضافه شده توسط آرش کریم بیگی|| نسخه قابل چاپ || بازگشت به صفحه اصلی || آرش کریم بیگی

برای عضویت در خبرنامه پیامکی ایستنا اینجا را کلیک کنید. برای عضوریت در خبرنامه روزانه ایمیلی ایستنا؛ نشانی پست الکترونیکی خود را در فرم زیر وارد نمایید. پس از آن به صورت خودکار ایمیلی به نشانی شما ارسال میشود، برای تکمیل عضویت خود و تایید صحت نشانی پست الکترونیک وارد شده، می بایست بر روی لینکی که در این ایمیل برایتان ارسال شده کلیک نمایید. پس از آن پیامی مبنی بر تکمیل عضویت شما در خبرنامه روزانه  ایمیلی ایستنا نمایش داده میشود.


فهرست آخرین عناوین

 
    تبليغات  
 







 
  سفارش آگهی