فناوری اطلاعات

نوآوری و شناخت بازار؛ رمز موفقیت MTN

شركت آفریقایی MTN تاكنون بسیار خوب عمل كرده است، اما برای دستیابی به بازارهای پرمشتری باید همة موانع را از سر راه خود بردارد. از وقتی كه این اپراتور فهمیده است چه خدماتی را باید به مشتریان كم‌درآمد عرضه كند، به رشد قابل‌ توجهی دست پیدا كرده است.اپراتور ژوهانسبورگی MTN در 21 بازار آفریقا و خاورمیانه فعالیت می‌كند و در طی سال 2006، تعداد مشتركانش 36درصد افزایش یافته است (البته اگر خرید اپراتور Investcom، را لحاظ كنیم، رشد تعداد مشتركان این اپراتور به 78درصد می‌رسد)؛


در همین مدت، میزان درآمد این اپراتور نیز 50درصد افزایش یافته است. هدف MTN برای سال 2007، رساندن تعداد مشتركان خود به بیش از 50میلیون مشترك است.


شركت MTN فقط 13 سال پس از تأسیس، توانسته است خود را به یك اپراتور مطرح بین‌المللی تبدیل كند.
شركت MTN برای دستیابی به چنین رشدی از تدابیری غیرمتداول استفاده كرده است. دسته‌كم این شركت از روش‌هایی استفاده كرده كه در بازارهای اشباع‌شدة ارتباطات سیار به كار می‌رود. از سوی دیگر، MTN در گسترة متفاوتی از بازارها در حال فعالیت است؛ برای مثال، از طرفی در شهر ثروتمندی مانند ژوهانسبورگ فعالیت می‌كند كه مردم آن انتظار دارند هر آنچه در نیویورك یافت می‌شود در اختیار داشته باشند و از طرف دیگر، در بازارهایی مانند گینةبیسائو نیز فعال است كه سرانة تولید ناخالص داخلی آن فقط 200 دلار است و جزو فقیرترین كشورهای دنیا است.


خانم سانتی ‌بوتا ، مدیر بازاریابی MTN، كسی است كه از روش‌های بسیار متفاوت و جسورانه برای رسیدن به بازار پرمشتری استفاده می‌كند.


سانتی ‌بوتا می‌گوید: "در حدود دو الی سه سال گذشته، ضریب نفوذ در بسیاری از بازارهایی كه ما در آنها فعالیت می‌كنیم، یك رقمی بود. بنابراین یكی از مهم‌ترین اهداف ما دو رقمی كردن این ضریب نفوذ، كاهش قیمت و در دسترس قرار دادن و ساده كردن خدمات بود؛ چنانكه حتی مردمی كه از لحاظ درآمد در پایین هرم درآمدی قرار دارند، بتوانند از آنها استفاده كنند. در این میان، تنها راه افزایش ضریب نفوذ، این بود كه خدمات ارتباطی را متناسب با توان مالی كاربران در دسترس آنها قرار دهیم."


وی می‌گوید برای بازاری به گستردگی و تنوع بازار MTN نمی‌توان فقط از یك روش استفاده كرد. تنها ایده‌ای كه همة اعضای شركت بعد از چند سال تحقیق و بررسی به آن دست یافتند، عرضة خدمات با قیمت ارزان و مناسب، در دسترس گذاشتن خدمات و ساده‌سازی استفاده از خدمات بود. البته، باید روش كار و پیاده‌سازی این ایده در ساختار MTN و چگونگی اجرای آن نیز مشخص می‌شد و پس از آن مورد استفاده قرار می‌گرفت.


شركت MTN با "قابلیت دسترسی آسان به خدمات" آغاز كرده است. البته، مشكل اصلی، چگونگی كاهش قیمت و عرضة خدمات به مشتریانی است كه در مناطقی با زیرساخت‌ بسیار ضعیف زندگی می‌كنند. احتمالاً برای رسیدن به این هدف بوده است كه در حدود 97 تا 98درصد از مشتركان MTN را مشتركان خطوط اعتباری تشكیل می‌دهند. البته این آمار در آفریقای جنوبی و سوریه تا حدی كمتر است؛ چنانكه به ترتیب در این كشورها، 20 و 50 درصد درآمد MTN از مشتركان خطوط دائمی به دست می‌آید.


توانمند‌سازی كاربران


توزیع الكترونیكی اعتبار مكالمه (EVD) پدیدة جدیدی است كه MTN‌ از آن استفاده می‌كند و خودبه‌خود و در مقیاس بزرگ، بسیاری از مشكلات توزیع كارت‌های اعتباری مكالمه را حل می‌كند.
بوتا در توضیح این روش، می‌گوید: " ایده اصلی ما در EVD مبتنی بر توزیع است. می‌خواهیم شرایط طوری فراهم شود كه در هر 500 متر از طول یك خیابان، امكان تهیة اعتبار مكالمه وجود داشته باشد."


وی می‌گوید: "دیگر نیازی به خرید كارت اعتباری به‌صورت فیزیكی نیست. برای مثال، اگر می‌خواهید به میزان 5 دلار اعتبار مكالمه خریداری كنید، به نزدیك‌ترین شخص طرف قرارداد با شركت MTN مراجعه می‌كنید. وی قبلاً میزان زیادی اعتبار مكالمه خریداری كرده است و حال، همة كاری كه باید انجام دهد، وارد كردن شمارة شما در تلفن خود است و به دنبال این كار مبلغ موردنظر شما به سیم‌ كارت شما منتقل می‌شود."


روش EVD هم برای توزیع‌كنندگانش و هم برای MTN، مزایای چشمگیری دارد. در سیستم قدیمی، كنترل بر توزیع كارت‌های فیزیكی كاری مشكل و پرهزینه بود؛ زیرا حفاظت از این كارت‌ها بسیار مشكل است و ممكن است گاهی در تخصیص اعتبار كارت اشتباه رخ دهد.


بوتا می‌گوید: "ما EVD را اختراع نكردیم؛ اما روش ما در استفاده از آن و ساختار پلكانی توزیع آن، منحصربه‌فرد است."


خانم بوتا در مورد ساختار پلكانی EVD اینگونه توضیح می‌دهد: "توزیع‌كنندگان اصلی با 10 الی 15 شخص كه طرف قرارداد آنها هستند، ارتباط دارند و این توزیع‌كنندگان نیز با دیگر زیرشاخه‌های خود مرتبط هستند و همین طور الی آخر. همة این اشخاص به صورت كارمزدی كار می‌كنند و در واقع، از آنجا كه كل سیستم بر مبنای روابط شخصی ساخته شده است، بسیار غیر رسمی است."


وی می‌گوید: "برای اجرای این سیستم نیازی نیست كه با فروشگاه‌ها در ارتباط باشید. فقط باید یك نفر را به عنوان توزیع‌كنندة اصلی شركت MTN در رأس قرار دهید. با اجرای این سیستم، شركت MTN برای تعداد بسیار زیادی از مردم فرصت‌های شغلی فراهم می‌كند و بدین‌ترتیب، با این كار به افزایش تولید ناخالص و همچنین، كارآفرینی در این كشورها كمك می‌شود."


به‌زودی در خاورمیانه


روش EVD هنوز در تمام بازارهایی كه MTN در آنها فعال است وارد نشده و مورد استفاده قرار نگرفته است؛ اما برای مثال، در حال حاضر، در كامرون بیش از 80درصد از فروش اعتبار مكالمه، از این روش انجام می‌پذیرد. این روش، به زودی در بازارهای جدید MTN در خاورمیانه نیز اجرا خواهد شد.


مسألة دیگری كه MTN در حال بررسی آن است نقل و انتقال پول از طریق تلفن همراه است كه به گفتة بوتا یك طرح كاربردی بسیار خوب برای بازارهای نوظهور است.


البته هدف MTN عرضة خدمات بانكی پیچیده نیست؛ برای مثال به گفتة بوتا، وام دادن از این طریق، همیشه با خطر مواجه بوده است. در حال حاضر هدف اصلی MTN، عرضة خدماتی همچون حساب‌پس‌انداز و پرداخت دستمزدها است.


نوآوری‌ در خدمات محتوایی


در آفریقای جنوبی، درآمدهای حاصل از خدمات محتوایی مانند SMS، حدود 9درصد از كل درآمدهای حاصل از خدمات سیار را تشكیل می‌دهد. رقابت شدید در بخش قیمت‌گذاری خدمات محتوایی سبب شده است كه قیمت این خدمات در آفریقای جنوبی در مقایسه با سایر نقاط جهان، بسیار كمتر باشد. از سوی دیگر، تعرفة‌ خدمات صوتی نسبتاً زیاد است.


شركت MTN در تلاش است كه خدمات محتوایی سیار را در كلیة بازارهای خود عرضه كند. این شركت همچنین قصد دارد كه امكان استفاده از اینترنت و خدمات باند وسیع سیار را برای مشتركان خود فراهم كند. به همین منظور، MTN حقوق انحصاری ارائه خدمات محتوایی سیار جام جهانی سال 2010 به آفریقا و خاورمیانه را خریداری كرده است و بدین‌ترتیب، به نمایش كلیپ‌های تصویری مسابقات فوتبال كه در آفریقای جنوبی انجام می‌شود، خواهد پرداخت.


نوآوری‌های بسیاری در ارائة خدمات MTN صورت گرفته است كه به‌صورت غیررسمی و بسیار سریع در حال آزمایش در بازار هستند و وارد بازار خواهند شد. بوتا این فرایند را "نوآوری سریع" می‌نامد.
وی می‌گوید: "ما به جای این كه یك فرمول مشخص و خاص برای نوآوری داشته باشیم، از تجربه‌های خود در بازارهای مختلف درس می‌گیریم و سعی می‌كنیم كه از این تجربه‌ها در كلیة برنامه‌هایمان به نحو احسن استفاده كنیم."


او برای مثال به طرح تلفن عمومی در اوگاندا و رواندا اشاره می‌كند: "یك باجة تلفن روی یك وسیلة چرخ‌دار كه MTN، كنترل‌كنندة آن است. بعضی اوقات این تلفن روی یك سه‌چرخه قرار دارد؛ فروشنده، این سه‌چرخة تلفن‌دار را در مناطق دورافتادة روستایی می‌چرخاند و هر كسی كه مایل باشد، می‌تواند از آن استفاده ‌كنند. این یكی از تجربه‌هایی است كه احتمالاً در ساحل عاج نیز از آن استفاده خواهد شد. این بهترین تجربه و روش یادگیری است."


"گپ صوتی" در كامرون برای كاربران خدمات اعتباری مانند یك كنفرانس تلفنی میان دوستان عمل می‌كند؛ این خدمات بسیار شبیه پیام فوری است، اما فقط صوتی است. كاربر با استفاده از این خدمات، با دوست خود تماس می‌گیرد و از او می‌خواهد كه در صورت تمایل، هزینة مكالمه را با هم تقسیم كنند. پس از این كار، به‌راحتی شروع به صحبت با یكدیگر می‌كنند."


زبانه‌های آتش


بوتا می‌گوید: "باید ویژگی‌های بازار را درك كرد و آن را خوب شناخت و فاكتورهای مهم و حیاتی آن را تشخیص داد. شما باید نشان دهید كه در آن بازار حضور دارید و برای رسیدن به موقعیت بهتر تلاش كنید."
یكی دیگر از نوآوری‌های MTN "ساعت خوش" نام دارد كه برای اولین بار در نیجریه اجرا شد. در این طرح كاربران می‌توانند از ساعت 12.30 تا 5 بامداد به طور رایگان با یكدیگر صحبت كنند.


به گفتة خانم بوتا این طرح در مدت یك هفته به موفقیت جالب توجهی دست پیدا كرد و سرعت استقبال از آن بسیار زیاد بود. "این طرح مانند آتش به سرعت زبانه می‌كشید و پیش می‌رفت. هرگونه طرح جدید و مدرن در صورتی كه طرحی مناسب و متناسب با نیاز كاربران باشد، در همان روزهای اولیه با استقبال بازار روبه‌رو می‌شود."


منبع: Ericsson Business Review
گروه علمی-تحلیلی طیف


​​