سیاست‌های حریم خصوصی غول‌های تکنولوژی رویکرد جمع‌آوری داده را تغییر داد
تا امروز فعالان حوزه تبلیغات دیجیتالی به داده‌های شرکای تجاری خود از جمله غول‌های تکنولوژی و شرکت‌های تبلیغاتی وابسته بودند و برای هدف‌گیری و تمرکز بر مخاطب از این داده‌ها استفاده می‌کردند. با این حال پافشاری دولت آمریکا بر محافظت از نقض حریم خصوصی، کلاهبرداری و رفتار غیررقابتی، غول‌های تکنولوژی برای بررسی جریان داده‌های کاربر تمهیداتی اندیشیده‌اند.
در حالی که غول‌های تکنولوژی از جمله اپل و گوگل سیاست‌های محافظت از داده جدیدی منتشر می‌کنند، شرکت‌های مختلف به دنبال راهکارهای جدیدی برای جمع‌آوری اطلاعات مشتریان و ساخت یک نمایه دقیق در مورد آنها هستند.
تبلیغ‌کنندگان تاکنون به داده‌های شرکای تجاری از جمله غول‌های تکنولوژی و دیگر شرکت‌های تبلیغات وابسته بودند، اما با تغییر شرایط این شرکت‌ها به تاکتیک‌های سنتی روی آورده و روش‌های تازه‌ای را برای جمع‌آوری داده مشتریان بررسی می‌کنند.
غول‌های تکنولوژی چطور شرایط را تغییر دادند؟
ابتدای امسال شرکت اپل با اعتمال تغییراتی در دستگاه‌های خود نحوه ردیابی دستگاه‌های موبایل را محدود کرد. طبق سیاست‌های جدید اپل، شرکت‌ها برای ردیابی افراد باید از آنها اجازه بگیرند. بسیاری از کاربران به اپلیکیشن‌هایی مثل فیس‌بوک و اسنپ‌چت چنین اجازه‌ای ندادند.
گوگل هم در تلاش است با اعمال یک سیاست مشابه، ردیابی در مرورگر کروم را محدود کند.
در عین حال نهاد نظارت بر امور مشتریان آمریکا یعنی اداره محافظت از امور مالی مشتری (Consumer Financial Protection Bureau) از غول‌های تکنولوژی از جمله آمازون، اپل، فیس‌بوک، گوگل، پی‌پل و اسکوئر خواسته تا روش‌های جمع‌آوری اطلاعات و نحوه استفاده از داده‌های پرداختی مشتریان را شرح دهند.
این تغییرات چه تاثیری بر تبلیغ‌کنندگان می‌گذارد؟
سیاست‌های اپل برای بازیگران عرصه تجارت الکترونیکی از جمله فیس‌بوک و اسنپ مضر است. حالا این شرکت‌ها داده‌های کمتری در مورد عادت‌ها و علاقه‌های مشتریان دریافت می‌کنند.
نه تنها دسترسی مشتریان بالقوه برای تبلیغ‌کنندگان دشوار شده بلکه قیمت تبلیغات هم افزایش یافته است.
آژانس دیجیتالی میوت‌سیکس (MuteSix) به روزنامه وال‌استریت گفته است، مشتریان این شرکت به طور میانگین شاهد ۲۵ درصد افزایش قیمت برای تبلیغات فیس‌بوک بوده‌اند.
شرکت‌ها برای رسیدن به داده چه می‌کنند؟
برند‌ها با تاکتیک‌های مختلفی سعی می‌کنند مشتریان را به ارائه اطلاعات‌شان مجاب کنند. این تاکتیک‌ها عبارت‌اند از طرح‌های وفاداری، خبرنامه، رأی‌گیری، پرسش و پاسخ و کد‌های QR که برند‌ها با مشتریان به اشتراک می‌گذارند.
شرکت خیریه آووکادوز فروم مکزیکو (Avocados From Mexico) یک رقابت برگزار کرده و یک خودرو شاسی‌بلند هم به عنوان جایزه این رقابت اختصاص داده است. مشتریان برای ورود به این رقابت باید کد‌های کیو‌آری را که در صفحه‌نمایش‌هایی داخل فروشگاه ارائه شده اسکن کنند و اطلاعات فردی از جمله نام، ایمیل، تاریخ تولد و شماره تماس خود را در آن وارد کنند.
میلر های لایف (Miller High Life) هم شرکت دیگری است که یک رقابت آنلاین ترتیب داده و برندگان یک ست مبلمان پاتیو دریافت می‌کنند. این شرکت به واسطه همین رقابت توانست اطلاعات دقیق بیش از ۴۰ هزار شرکت‌کننده را دریافت کند.
شرکت مالسون کورز بورِج (Molson Coors Beverage)، شرکت سرشاخه میلر (Miller High Life)، نیز بیش از ۳۰۰ بار دست به چنین اقداماتی زده و گوشه‌چشمی هم به قرعه‌کشی و رقابت‌های کافه‌ای داشته تا اطلاعات مشتریان کشورش را دریافت کند.
شرکت‌ها برای ساخت نمایه‌‌ای دقیق از مشتریان خود به نرم‌افزار پیچیده و علم داده نیاز دارند که بسیار هزینه‌بر است. ایوان کیسنر، نماینده ارشد آووکادوز فروم مکزیکو، در گفت‌وگو با روزنامه وال‌استریت می‌گوید: «ما کم‌کم کارمان را انجام می‌دهیم اما این کار سال‌ها زمان می‌برد.»
شرایط برای شرکت‌هایی که کالای بسته‌بندی‌شده می‌فروشند از این هم دشوارتر است. این شرکت‌ها مستقیماً با مشتری ارتباط ندارند و در نتیجه دریافت اطلاعات مصرف‌کننده هم برایشان دشوارتر است.
این شرکت‌ها فعلاً از فیس‌بوک، گوگل و آمازون برای بازاریابی و تبلیغ برند خود استفاده می‌کنند اما اگر دیتابیس یا پایگاه داده‌ای برای خودشان بسازند، هزینه کارزارهای تبلیغات کاهش و بازدهی آنها هم افزایش می‌یابد.