تیک‌تاک در حوزه تبلیغات دیجیتالی فراتر از غول‌ها رفت
ضعف بازار تبلیغات دیجیتالی با پایان سه‌ماهه جدید و انتشار بیشتر گزارش‌های درآمدی به وضوح مشهود است. جنگ اوکراین، افزایش تورم، تغییرات حریم خصوصی اپل و به طور کلی کاهش مخارج تبلیغاتی از جمله دلایلی هستند که گزارش درآمدی ضعیف فیس‌بوک، گوگل، آمازون و توییتر را توجیه می‌کنند. اما یکی از بازیگران این حوزه هنوز در حال رشد است: تیک‌تاک.
بر اساس گزارش شرکت تحقیقاتی Insider Intelligence، شهرت اپلیکیشن تیک‌تاک در سال ۲۰۲۱ افزایش یافته و حالا پس از فیس‌بوک و اینستاگرام، سومین شبکه اجتماعی پرطرفدار جهان محسوب میشود.
تحلیلگران آتلانتیک ایکوتیز، روز پنجشنبه ۲۸ آوریل، در یادداشتی نوشتند: «ویدئوی کوتاه همچنان بخش بزرگ‌تری از زمان مردم را به خود اختصاص می‌دهد. تیک‌تاک مهم‌ترین جریان‌ساز این روند و مهم‌ترین ذی‌نفع آن است و برخی نگران چالش رقابتی این شرکت برای متا هستند.»
تیک‌تاک در مالکیت شرکت بایت‌دنس چین است. شرکتی خصوصی که بنا بر گزارشها حدود ۱۴۰ میلیارد دلار ارزش دارد. بر اساس برآورد شرکت اینسایدر اینتلجنس، تیک‌تاک در سال جاری ۷۵۵ میلیون کاربر ماهانه در سراسر جهان خواهد داشت و به این ترتیب سهم بازار این شرکت در بین شبکه‌های اجتماعی به بالای ۲۰ درصد و تا سال ۲۰۲۴ به نزدیک ۲۵ درصد خواهد رسید.
متا روز چهارشنبه ۲۷ آوریل اعلام کرد درآمد تبلیغاتی فیس‌بوک در سه‌ماهه اول (مجمع فصلی) امسال تنها ۶.۱ درصد رشد کرده که پایین‌ترین رشد این شرکت در ۱۰ سال گذشته است. درآمد کل و برآورد این شرکت برای سه‌ماهه دوم از برآورد تحلیلگران کمتر است و پیش‌بینی میشود فروش این شرکت هم نسبت به سال گذشته کاهش پیدا کند.
فیس‌بوک با محصولی به نام Reels در بازار ویدئو‌های کوتاه با تیک‌تاک رقابت می‌کند. طبق اعلام این شرکت به سرمایه‌گذاران، در حال حاضر ۲۰ درصد از زمان صرف‌شده در اینستاگرام به Reels تعلق و ۵۰ درصد از زمان صرف‌شده در فیس‌بوک هم به ویدئو‌ها تعلق دارد؛ با این حال بخش ویدئو‌های کوتاه درآمدزایی کمتری نسبت به محصولات اصلی این شرکت دارد.
دیو وهنر، مدیر ارشد مالی فیس‌بوک، در زمینه درآمد‌ها گفت: «شبکه‌های موبایل در چند سال گذشته سریع‌تر شده‌اند و حالا ویدئو به روش اصلی مردم برای تجربه محتوای آنلاین تبدیل شده است. ویدئوی کوتاه آخرین زاده این جریان و به سرعت در حال رشد است.»
شرکت آلفابت هم در گزارش سالانه خود شرکت بایت‌دنس را در بخش شبکه‌های اجتماعی در کنار متا، اسنپ و توییتر به عنوان یکی از رقبا به رسمیت شناخت و همچنین این شرکت را در خدمات ویدئوی دیجیتالی که غول‌هایی مثل آمازون، اپل، دیزنی و نت‌فلیکس فعالیت دارند به عنوان یکی از رقبا معرفی کرد.
نتایج اولین سه‌ماهه آلفابت در هفته گذشته، آخرین هفته ماه آوریل، به دلیل عملکرد ضعیف یوتیوب نسبت به پیش‌بینی‌ها، پایین‌تر از برآوردها بود. انتظار می‌رفت یوتیوب حدود ۲۵ درصد در این دوره رشد کند اما سه‌ماهه را با رشدی ۱۴ درصدی به پایان برد. طبق گفته مدیران این شرکت، مشتریان زمان بیشتری را صرف ویدئو‌های کوتاه یوتیوب یا Youtube Shorts می‌کنند. بخش ویدئو‌های کوتاه در این سه‌ماهه به ۳۰ میلیارد بازدید رسیده که رشد چهاربرابری را نسبت به سال گذشته نشان می‌دهد.
نگرانی‌های رقابتی تیک‌تاک
یوتیوب در حال آزمایش روش‌های تبلیغات در بخش ویدئو‌های کوتاه است اما تحلیلگران در حال حاضر پیش‌بینی چندانی برای این بخش نکرده‌اند. شرکت تحلیلی استیفل (Stifle) برآورد رشد خود از یوتیوب را از ۱۳ درصد به ۱۰ درصد کاهش داد و شرکت کاون ایکوتی ریسرچ (Cowen Equity Research) نیز پیش‌بینی خود را از ۱۹.۷ درصد تا ۷.۵ درصد پایین آورد.
تحلیلگران شرکت تحلیل سرمایه بازارهای BMO، روز چهارشنبه در یادداشتی گفتند: «ما فکر می‌کنیم نتایج درآمدی عمدتاً قابل قبول بودند اما نه در حدی که خشم سرمایه‌گذاران از رکود تبلیغاتی یا نگرانی در مورد رقابت با تیک‌تاک را آرام کند و این بار فاصله بیشتری را شاهد هستیم.»
هفته گذشته شرکت اسنپ هم نتایج ناامیدکننده‌ای را گزارش کرد. ایوان اسپیگل، مدیرعامل این شرکت، به سرمایه‌گذاران گفت این سه‌ماهه «از آنچه انتظار داشتیم مشکل‌سازتر بود». توییتر نیز روز پنجشنبه ۲۸ آوریل، گزارش درآمدی ضعیفی ارائه کرد و به دلیل درگیر شدن توییتر در روند فروش به ایلان ماسک، این شرکت اظهارنظری در مورد این نتایج نکرد.
و در آخر آمازون.
آمازون برخلاف پلتفرم‌های بزرگ شبکه اجتماعی رابطه مشخصی با تیک‌تاک ندارد. تبلیغ‌کنندگان اغلب در وب‌سایت و اپلیکیشن‌های آمازون، بیشتر محصولات‌شان را عرضه و تبلیغ می‌کنند.
با این حال کسب‌وکار تبلیغاتی آمازون هم ضعیف‌تر از برآورد تحلیلگران بود و با وجود رشدی ۲۳ درصدی نسبت به سال گذشته و مجموع ۷.۸۸ میلیارد دلار درآمد، ضعیف‌تر از برآورد تحلیلگران ظاهر شد. بر اساس گزارش استریت‌اکانت، وال‌استریت برآوردی ۸.۱۷ میلیارد دلار را برای این بخش از آمازون پیش‌بینی کرده بود.
اندی جیسی، مدیرعامل آمازون، در بیانیه‌ای با اشاره به کاهش سرعت این شرکت گفت : «پاندمی و جنگ اوکراین باعث رشد و مشکلات غیرعادی شده است.» در گزارش این شرکت، به تبلیغات اشاره چندانی نشد اما اهمیت این بحث در دیگر جاها به روشنی حس می‌شد.
مایکل ناتانسون، تحلیلگر شرکت تحلیل بازار مافت ناتانسون (MoffettNathanson)، طی گزارش درآمد آلفابت در گفت‌وگو با مدیران این شرکت گفت: «این نگرانی وجود دارد که تیک‌تاک به رقیبی برای جایگاه موبایلی یوتیوب تبدیل شده است.»
تحلیلگران شرکت لوپ کپیتال (Loop Capital) در یادداشتی نوشتند: «با افزایش نگرانی از تغییر روند مشارکتی و افزایش درآمد تیک‌تاک، خرس‌ها [حامیان روند نزولی] به ضعف یوتیوب اشاره می‌کنند.»
الن گولد، از تحلیلگران لوپ کپیتال، در مورد همین موضوع با مدیران فیس‌بوک هم صحبت کرده است.
گولد در تماسی گفت: «به وضوح از مشکلات رقابت با تیک‌تاک گفتید که به نظر می‌رسد بر تمام صنعت تاثیر‌گذار است. آیا می‌توانید رقمی برای تاثیر تیک‌تاک بر فیس‌بوک اعلام کنید؟»
وهنر در این باره به محصول داخلی فیس‌بوک اشاره کرد. او گفت: «به نظر من مشخص است که ویدئوی کوتاه به فرصت فوق‌العاده‌ای برای کل صنعت تبدیل شده و ما از پیشنهادی که به Reels دادیم و فرصت رقابت برای سهم و زمان در این بازار خرسندیم. مشخصاً دیگر رقبا نیز با ما هم‌نظر هستند- پیشنهادهای قدرتمندی مثل تیک‌تاک وجود دارد، اما ما از آنچه در Reels داریم و تلاش‌هایی که برای رشد این محصول می‌کنیم خوشحالیم.»