اینستاگرام؛ سرگردان بین یوتیوب و تیک تاک
چندی پیش اینستاگرام اعلام کرد که دکمه نارنجی‌رنگ IGTV که قبلاً در در گوشه بالایی این اپلیکیشن یافت می‌شد را حذف می‌کند. این دکمه تعبیه شده در اپلیکیشن زیرمجموعه فیسبوک قرار بود ماجراجویی تازه اینستاگرام برای تبدیل شدن به یوتوب عصر حاضر را کلید بزند. اما دو سال بعد از معرفی‌اش، IGTV ظاهراً خودش را در میانه یک بحران هویت یافته است.
IGTV که برای نخستین بار به عنوان یک پلتفرم ویدیویی عمودی برای نسلی که بیشترین استفاده را از دیوایس‌های موبایل دارد مطرح شد، با مشکلات زیادی در تکرار الگوی موفقیت دیگر ابتکارات اینستاگرام روبه‌رو بوده است.
یکی از سخنگویان اینستاگرام اخیراً راجع به حذف دکمه IGTV گفت: «متوجه شده‌ایم که اکثر مردم محتویات IGTV را از طریق پیش‌نمایش‌های فید، کانال IGTV در اکسپلور، پروفایل تولیدکنندگان محتوا و اپلیکیشن مستقل IGTV می‌یابند. افراد بسیار کمی روی آیکن IGTV در گوشه بالا سمت راست هوم اسکرین اپلیکیشن اینستاگرام کلیک می‌کنند.»
در واقعیت اما نگرانی راجع به IGTV بسیار بیشتر از آن چیزیست که اینستاگرام حاضر به اعتراف باشد. تحقیقات انجام شده توسط موسسه تحلیلی Sensor Tower نشان می‌دهد به زحمت ۱ درصد از کاربران میلیاردی اینستاگرام، اپلیکیشن مستقل IGTV را نصب کرده‌اند.
عدم ارائه هرگونه اطلاعات رسمی از سوی اینستاگرام به این معناست که نمی‌دانیم چند نفر از همان کاربران به صورت فعالانه وارد اپلیکیشن می‌شوند. اگر آمار ویو معیار باشد، به احتمال زیاد مشترکین همیشگی IGTV فراتر از از چند هزار نفر نباشند. علاوه بر این، برخی از ستاره‌های اینستاگرامی که مصمم به پروموت اپلیکیشن IGTV بودند نیز بعد از آپلود تنها چند ویدیو، کانال‌هایی متروک از خود به جا گذاشتند.
تمام این‌ها نشئت گرفته از این حقیقت است که اینستاگرام در همان ماه‌های ابتدایی، بینش خود را نسبت به IGTV از دست داد. اواخر سال ۲۰۱۸، تیک‌تاک از ناکجا آباد آمد و چیزی را ارائه کرد که اینستاگرام می‌خواست از آن سر در بیاورد -جریانی بی‌پایان از ویدیو کلیپ‌های عمودی- و ظرف تنها چند ماه به میلیون‌ها کاربر در سراسر جهان دست یافت. در همان بازه‌ای که IGTV به دانلود ۷ میلیونی رسید، تیک‌تاک لیدربردها را درنوردید و بیش از ۱ میلیارد دانلود داشت. تبدیل شد به کوهی عظیم که فتح آن برای شبکه اجتماعی زیرمجموعه فیسبوک بسیار دشوار خواهد بود.
اینستاگرام در یک تقاطع بود. یا می‌توانست جایگزینی برای یوتوب در زمینه ویدیوهای عمودی باشد و روی از دست رفتن بازاری نو قمار کند، یا تغییر مسیر دهد تا مطمئن شود تیک‌تاک از آنچه که باید بزرگ‌تر نمی‌شود.
اینستاگرام در تعقیب رقبا
عملکرد سال گذشته IGTV به خوبی نشان می‌دهد اینستاگرام چقدر سخت در تلاش بوده که هر دو مسیر را بپیماید.
در ماه مه ۲۰۱۹ اعلام شد پشتیبانی از ویدیوهای لنداسکیپ به IGTV اضافه میشود، حرکتی که به زعم بسیاری، تلاشی ناامیدانه برای حصول اطمینان از این بود که تولیدکنندگان محتوای غیرعمودی را به یوتوب نمی‌بازد. در همین حین، اینستاگرام از آوردن فرم‌های رایج درآمدزایی به IGTV سر باز می‌زند و تولیدکنندگان ویدیوهای طولانی را به چسبیدن به یوتوب مجبور می‌کند.
در همان ماه، اینستاگرام فید IGTV را از نو طراحی کرد تا عملکردی بیشتر شبیه به تیک‌تاک داشته باشد و یک لیست عمودی مبتنی بر هوش مصنوعی را جایگزین گردونه قبلی کرد. این تمام ماجرا نبود. چند ماه بعد، اینستاگرام در بخشی تازه به نام Reels، عملا از بخش اعظمی از قابلیت‌های تیک‌تاک کپی‌برداری کرد. اواخر ۲۰۱۸ هم حتی زمانی بود که فیسبوک یک کلون تمام‌عیار از تیک‌تاک به نام Lasso را منتشر کرد.
تمام این حرکات باعث شده‌اند IGTV در وضعیتی دوپهلو باقی بماند. هیچکس دیگر نمی‌داند IGTV دقیقا چیست، خود اینستاگرام هم همینطور – و دقیقا همین ضعف بوده که به رقبایی نظیر تیک‌تاک فضای شکوفایی داده.
تیک‌تاک هدفمند است. انتظاری مشخص از آنچه اشتراک می‌یابد، چطور اشتراک می‌یابد و چرا اشتراک می‌یابد وجود دارد که توسط خود کاربران تعیین میشود. همین انتظارات راجع به ابزارهایی که اپلیکیشن ارائه می‌دهد هم وجود دارند. از نظر یک تحلیلگر، IGTV قرار است مردم را برای مدت بیشتری در این پلتفرم نگه دارد به جای اینکه برای ویدیوهای طولانی‌تر به امثال یوتوب مراجعه کنند. اما انتظارات از نگاه یک کاربر به هیچ وجه برآورده نشده‌اند.
در تعقیب اینفلوئنسرها
از آن‌جایی که همه‌گیر شدن روی پلتفرم‌های جدید آسان‌تر است، اکثر شخصیت‌های اینترنتی IGTV را رها کرده و تیک‌تاک را به عنوان تازه‌ترین پروژه خود برگزیدند. تیک‌تاک ضمنا مجموعه‌ای از ابزارها و چالش‌های خلاقانه داشت که به کاربران اجازه می‌داد بدون هیچ سرمایه‌گذاری سنگین قادر به ساخت محتویات ترندی باشند.
برنت ریورا، کسی که حدودا ۱۹ میلیون فالوئر در تیک‌تاک و اینستاگرام دارد می‌گوید:
فکر می‌کنم رشد کردن در تمام پلتفرم‌های جدیدتر آسان‌تر باشد. اینستاگرام به عنوان یک پلتفرم بالغ‌تر است بنابراین رشد در آن متفاوت با تیک‌تاک است. رشد در تیک‌تاک خارق‌العاده است، خصوصا چون ویدیوهایی که عملکرد خوبی دارند شدیدا در تیک‌تاک به پیش رانده می‌شوند.
من چند ویدیو با ویوی بالای ۱۰۰ میلیون و یک ویدیو با بیش از ۲۳۰ میلیون ویو دارم که دستیابی به آن در هر جای دیگر واقعا سخت خواهد بود.
اگرچه تقریبا تمام کانال‌های IGTV در تیک‌تاک هم حضوری فعالانه دارند، هیچ مثالی از عکس این ماجرا وجود ندارد. برترین تولیدکنندگان تیک‌تاک تقریبا به صورت انحصاری به این اپلیکیشن برای انتشار محتویات ویدیویی جدید خود اتکا می‌کنند.
در ضمن اغراق نخواهد بود اگر بگوییم تاریخ دارد خودش را برای فیسبوک تکرار می‌کند. این شبکه اجتماعی ناخوش‌احوال وقتی برای مقابله با ظهور اسنپ‌چت تقلا می‌کرد هم در شرایطی مشابه بود. آخرین محصول ارزشمند فیسبوک و اینستاگرام، یعنی استوری‌ها، اساسا کپی شده از یکی از کارکردهای اسنپ‌چت بود.
در مواجهه با تیک‌تاک هم فیسبوک هرچه در آستین دارد را رو کرده. کپی کردن بهترین قابلیت‌ها؟ انجام شد. عرضه یک کلون؟ انجام شد. ادغام یک محصول شبیه به تیک‌تاک با اینستاگرام؟ انجام شد. در ماه آگوست ۲۰۱۶، فیسبوک تا مرز خرید Musical.ly پیش رفت – یک اپلیکیشن لیپ‌سینک که توسط استارتاپ چینی Bytedance قاپیده و بعدا با پلتفرم ویدیویی تیک‌تاک ادغام شد.
طی چند سال اخیر، فیسبوک بارها و بارها تبدیل به یک کمپانی آسیب‌پذیر شده و اثبات کرده که از دست زدن به ابداعات تازه و پیش راندن ترندها به جای ربودن‌شان ناتوان است. سال‌ها گذشته از زمانی که شبکه اجتماعی زیر نظر مارک زاکربرک توانسته باشد قابلیتی موفق و منحصر به فرد را به سبد محصولاتش بیاورد. سوال اینست که آیا تیک‌تاک موفق‌تر از این خواهد بود یا در نهایت بازی را به منابع بی‌حد و حصر فیسبوک خواهد باخت؟